Andrea Dradi, club manager di Sport City Life Planet di Ravenna, ci illustra il nuovo progetto finalizzato alla crescita e al consolidamento del tasso di fidelizzazione dei nuovi iscritti e spiega come, attraverso il software gestionale TO.M.M.YS., sia possibile monitorare uno dei fattori strategici fondamentali: gli indicatori di buona frequenza.
«Gli indicatori di buona frequenza – spiega Dradi –, e più in generale l’intero nostro progetto, nascono dalla volontà di individuare e analizzare in modo scientifico i fattori che causano uno dei principali problemi che affliggono il settore del fitness e wellness: la scarsa fidelizzazione dei nuovi iscritti. Le statistiche nazionali ci dicono che la misurazione del tasso di fidelizzazione di un centro fitness deve basarsi su due parametri di riferimento: i nuovi iscritti e gli utenti consolidati, ovvero coloro che rinnovano il loro abbonamento e frequentano con continuità, costituendo lo “zoccolo duro” degli utenti fidelizzati. Nella maggior parte dei club, la percentuale di utenti consolidati che rinnovano con continuità il proprio abbonamento è mediamente dell’80%, mentre per quanto riguarda i nuovi iscritti tale valore scende drasticamente al 25%, determinando un tasso di fidelizzazione medio annuale pari al 50/55%.
Tale scenario, sostanzialmente invariato da anni, spinge i club manager alla costante ricerca di nuovi iscritti tramite investimenti su marketing e pubblicità, offerte e promozioni dedicate.
Da qui parte il nostro progetto di ricerca finalizzato alla definizione, e all’attuazione, di un protocollo operativo e organizzativo che, su basi scientifiche, consenta di aumentare in modo significativo la percentuale di rinnovi dei nuovi iscritti, portandola dal 25% al 65% , innalzando conseguentemente l’indice di fidelizzazione globale dall’attuale 50-55% al 70-75%.
Per rendere maggiormente comprensibile l’impatto che tali incrementi avrebbero sul numero di utenti frequentanti, porto come esempio i dati della nostra struttura, il Life Planet di Ravenna. Annualmente registriamo circa 1.000 nuovi utenti che acquistano abbonamenti annuali, frutto di tour spontanei, referrals ed ex utenti (persone a cui l’abbonamento è scaduto da tempo). I dati di analisi indicano in modo chiaro che di questi 1.000 nuovi iscritti solamente 300 rinnovano l’abbonamento: ciò significa che perdiamo ben 700 utenti all’anno. Se riuscissimo a innalzare la percentuale di fidelizzazione dei nuovi iscritti dal 30% al 60%, in soli due anni passeremmo dagli attuali 2.500 iscritti attivi a 3.100, rischiando addirittura di saturare l’impianto, problema che saremmo ben lieti di trovarci a gestire.
Elemento fondamentale del progetto che stiamo sviluppando in collaborazione con Edoardo Cognonato – finalizzato, come già detto, all’individuazione dei fattori causali del basso tasso di fidelizzazione tra i nuovi iscritti – è l’indicatore di buona frequenza. Si tratta del monitoraggio costante delle frequenze dei nuovi iscritti – per la precisione delle assenze – effettuato però in modo differenziato nel corso della durata dell’abbonamento. In pratica, ci serviva sapere quali nuovi iscritti, durante i primi tre mesi dall’attivazione dell’abbonamento, annuale non frequentassero il club per almeno 7 giorni consecutivi affinché i responsabili tecnici fossero automaticamente allertati per l’avvio delle opportune attività di contatto e verifica. Trascorsi i tre mesi, il monitoraggio doveva avvenire per periodi di assenze prolungate superiori ai 7 giorni.
Ci siamo quindi rivolti a BYTEWARE – l’azienda che ci fornisce la piattaforma gestionale TO.M.M.YS. – che ci ha immediatamente dato la sua disponibilità a realizzare una serie di funzionalità specifiche da integrare nel software gestionale per consentirci di gestire le nuove procedure operative e raccogliere i dati di cui abbiamo bisogno. L’indice di buona frequenza è un dato molto significativo in quanto abbiamo verificato che se un nuovo iscritto non frequenta in modo regolare e costante nei primi tre mesi, le probabilità che non rinnovi il suo abbonamento raggiungono il 70%.
Il progetto, avviato a gennaio 2023, prevede l’adozione di un protocollo di lavoro incentrato su una serie di nuove modalità di approccio motivazionale e feedback emotivi trasmessi ai nuovi iscritti i quali, per i primi tre mesi, vengono seguiti con particolare attenzione a ogni singola seduta d’allenamento nel corso della quale vengono coinvolti ed emozionati, in modo che una volta terminata venga percepita come una piccola sfida vinta. Tutto questo, ovviamente, abbinato al controllo e al monitoraggio costante delle sue presenze.
Un altro elemento fondamentale del progetto è l’approccio comunicativo verso il nuovo iscritto, che deve essere veloce, facile e intuitivo. E anche su questo fronte il software gestionale TO.M.M.YS. si è dimostrato uno strumento strategico in quanto, attraverso la sua APP per smartphone e tablet, ci consente, grazie all’invio di notifiche push in tempo reale, di avere un canale di comunicazione diretto e personalizzato con ciascun nuovo iscritto.
Poiché il progetto è stato avviato solo di recente, i dati raccolti e le analisi sin qui effettuate non ci consentono ancora di arrivare a conclusioni scientifiche definitive. Contiamo di poterlo fare fra qualche mese, quando avremo individuato e valutato i suoi punti di forza e le sue criticità, potendo così verificare se questa nostra innovativa modalità di gestione dei nuovi iscritti, basata su una precisa sequenza di procedure attentamente pianificate e organizzate, ha prodotto i risultati che ci siamo prefissati. Nel frattempo – conclude Dradi –, invito tutti i mieli colleghi club manager a porre la massima attenzione all’andamento delle frequenze dei nuovi iscritti nei primi mesi di validità dell’abbonamento e di controllare in maniera metodica quanti di loro non lo rinnovino alla scadenza».